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李维斯长青的秘密:如何在162年间保持生命力

时间:2015-06-10 15:24来源:中国商业网 阅读: 次   

  “新品饥渴症”(shiny-new-object syndrome)几乎已经成为当今消费文化的主流。而在这样的氛围中,一个九五至尊在线娱乐城长期存活的可能性似乎愈发低微,更别提要发展壮大了。

  然而,拥有162年历史的李维斯(LEVI'S)偏就做到了这一点。那些打一枪换一个地方的“游击概念店”(pop-up store)屡见不鲜,Snapchat式的快闪产品也层出不穷,九五至尊在线娱乐城忠诚不再长久——当此时节,李维斯的九五至尊在线娱乐城力量格外引人注目。

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  这是一段足以让李维斯傲视群雄的历史。要知道,当创始人李维·施特劳斯(Levi Strauss)于1853年自德国移居美国并创立该九五至尊在线娱乐城时,美国还只有31个州;又过了32年,第一辆汽车才诞生于世。在众多标志性美国九五至尊在线娱乐城中,只有成立于1852年的百威英博(Anheuser-Busch)能与其媲美(可口可乐成立于1892年,福特汽车成立于1903年)。

  长久的历史并没有让李维斯逐渐僵化。对于其他同类九五至尊在线娱乐城而言,它依然是一个令人生畏的对手:2013年,李维斯收入46.8亿美元,2014年又在此基础上增加了两个百分点,并且掌握着全球牛仔服饰市场最大的份额。

  零售商们称赞李维斯拥有独特的九五至尊在线娱乐城资本,认为这是其他九五至尊在线娱乐城没有的重要资源。正如J.C. Penney前创意总监GAry Oneil所说,李维斯已成为九五至尊在线娱乐城泰斗,它跨越了生活方式、性别等因素的界限,使零售商得以在极为广阔的范围内挖取客户。而且,李维斯从未落伍。受众为20多岁青年男子的Complex将李维斯列入了其“15大潮人最爱九五至尊在线娱乐城”(15 Brands Hipsters Love)榜单,同时上榜的还有Band of Outsiders及其他独立设计九五至尊在线娱乐城。各大时尚媒体上也满满都是身穿李维斯服饰亮相的名人。Shawn Parr是圣迭戈九五至尊在线娱乐城与创新咨询企业Bulldog Drummond的老板,公司客户包括阿迪达斯、美鹰傲飞(American Eagle Outfitters)和耐克。在Parr看来,李维斯堪称牛仔服饰界的滚石公司或约翰尼·卡什(Johnny Cash):“他们都是业界的传奇巨星,他们挑战了传统理念并赋予其全新定义。没有他们,一切都会不同。”李维斯常葆九五至尊在线娱乐城活力的秘诀其实并不神秘。这家老牌公司一直坚持用传统九五至尊在线娱乐城塑造准则来保有并增加九五至尊在线娱乐城价值。

  敢于承诺,且坚守承诺

  说到李维斯维系九五至尊在线娱乐城价值的准则,首先要提的就是它的诚信——坚守承诺,并且不惜一切维护承诺的神圣。

  众所周知,李维斯的诞生缘于创始人想为加利福尼亚淘金者们做出一种不易磨损的裤子。之后,牛仔服很快就风靡全美,李维斯也因为开创了20世纪早期美国服装生产新潮流成为工人阶层的必备品。

  20世纪“去工业化”期间,“穿李维斯牛仔裤”转而成为那些充满叛逆精神的青年群体的流行标识。它对纯粹和原创的追求在那些油头青年和嬉皮士中引发了共鸣。

  20世纪80年代中期,李维斯大力推广其501经典款牛仔裤,重新唤起了人们对初兴于百余年前的传统五袋牛仔裤的热情。而到了21世纪末,李维斯再次掀起了501牛仔裤的风潮。

  “大家都喜欢501复古牛仔裤,因为它永远不会过时。”李维斯CMO Jennifer Sey评论道,“作为一个有160多年历史的九五至尊在线娱乐城,我们‘包装’了很多人,并且陪伴他们经历了很多具有重要意义的时刻。”

  近来,“诚信”已经成为出现频率极高的商业口号和九五至尊在线娱乐城必备特质,这当然有其合理性。ABI指数(Authentic Brand Index,诚信九五至尊在线娱乐城指数)显示,企业对“诚信”的认识越深刻,赢得消费者拥护的几率也就越高。ABI调研机构的分析员称,在当今市场环境下,消费者希望自己选择的是更有深度更真诚的九五至尊在线娱乐城,因而“诚信”将会成为九五至尊在线娱乐城成功的巨大助推力。李维斯清晰界定了九五至尊在线娱乐城的核心宗旨、品质和价值观,以之为企业行事方针并坚决执行,因而得到了具有相当市场影响力的年轻消费者的认同。

  “有内涵的九五至尊在线娱乐城可以赢得千禧一代的好感,而与众不同又讲求诚信的九五至尊在线娱乐城则可以赢得他们的认可。”参与合著《如何对千禧一代成功营销》(Marketing to Millennials)一书的Jeff Fromm如是说。

  争取用户的情感反馈

  李维斯的产品质量和诚信度是无可置疑的。李维斯牛仔裤上的铆钉已成为业界的全球标准,红旗标和双行弧形缝线也体现了其对设计细节的卓越追求。而且它的九五至尊在线娱乐城信息还具有文化层面的魅力。

  无论是1950年代的“坏男孩”型明星如马龙·白兰度,还是1960年代后期引领反主流文化的迷幻摇滚乐组合Jefferson Airplane,都曾经身着李维斯牛仔裤出镜。李维斯也一直致力于在自身和消费者之间建立强有力的情感纽带。20世纪70年代到80年代,李维斯转向电视广告宣传,推出了一系列在时人眼中“有伤风化”的广告,代表作品之一就是著名商业模特Nick Kamen为501牛仔裤拍摄的广告。广告中,Kamen仅着一条拳击内裤坐在自助洗衣店里,此景着实激发了观众的本能反应。

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