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进军电商大考:苏宁革自己的命

时间:2015-06-10 15:05来源:中国商业网 阅读: 次   

文:王杰聪

进军电子商务对苏宁来说就是一场大考,不成功便可能面对全面的失败。在这场大考前,苏宁主动求变。

净利润下滑15.3%,苏宁电器放出的一季度业绩让外界真实的体会到了电子商务的冲击,因为这是几年来苏宁电器的首次利润下滑,但这也是苏宁积极求变的结果。

从55亿元的定向增发获批看来,苏宁已经准备好了九五至尊老九五至尊在线娱乐城资金和资源应对电子商务的变革,而在变革中,苏宁面对不少问题,这里只举出了三个。

线上模式与线下模式的价格之争

当网购成为主流消费渠道之一后,价格成为竞争的关键。但线上模式和线下模式的价格运营策略并不一致。

苏宁的线下门店是几个大区的架构,每个大区中还有各个城市的独立团队,业绩目标均不同。门店与门店之间相对独立,加上各类促销活动,同款产品的价格并不统一,而在线下消费的消费者并不能随时比较价格。而线上模式中,价格非常透明,全国统一价格,区别可能只在于运费的不同。

除此之外,线下门店价格目前仍高出线上价格不少。随着电子商务的推广,消费者去线下消费时的比较意识会更强。线上对线下的冲击影响会更为明显。

笔者今年曾在线下购买一款微波炉的产品,相比京东和苏宁易购500多元的价格,苏宁线下商品近900元的价格显得非常另类。

传统家电到无所不卖 品类扩张速度如何把握

对于价格的问题,苏宁给出的一个答案就是扩大品类,即有些线下卖的东西,线上是不同的款,而线上除了传统家电外,扩充图书、服饰、机票、虚拟点卡等品类。不过扩张的速度并不容易把握。

凡客2011年经营上出现一些问题,其CEO陈年也说过,凡客在品类的扩充上出现了一些问题。比如凡客从标准化的服装起家,做生活用品就没什么经验,而当品类扩充到这一步时,需要试错。

苏宁易购同样存在这样的风险。张近东今年3月曾宣布过,苏宁电器要“去电器化”,业务将覆盖酒店、服装、生活用品、图书、母婴用品、化妆品等全部商品。如今,大部分这些商品均已经出现在易购的页面中。

如何掌握一款商品的库存和全国性的物流是需要时间去积累经验的。苏宁可能需要交一笔学费。

资源重新分配 内部架构是否能充分调动积极性

苏宁易购上个月刚刚宣布了新总部的奠基,投资10亿元的总部是苏宁易购的根,同时,苏宁易购的团队还将扩大两倍以上的团队规模。但与此同时,苏宁线下门店的岗位却在压缩。

一位在苏宁电器某三线城市分部工作的朋友透露,在今年年初,苏宁在所在的区域的一些部门开始精简岗位,主管需要重新审核工作职责和岗位需求,岗位的缩减数量在三成左右。

今年年初,苏宁曾表示计划全年新开400家门店,但一季度结束后,苏宁只新开了26家,调整关闭的门店为35家,实体卖场的投入缩减的战略非常直观。

在资源重新分配的同时,如何处理好两个部门间的员工激励问题很重要。因为从线上模式的冲击来看,苏宁B2C业务的增长,有很大一部分会是从之前的门店业务拿过来的,实体卖场的负责人也需要背负着业绩增长的压力,这方面需要组织架构更好的平衡。

前景预期

如此看来,以下是接下来苏宁可能出现的几个结果。

首先,未来数个季度,苏宁业绩中的利润部分会更难看。一方面,电子商务模式上的亏损会持续,亏损额还会随着销售额的提升而增加,另一方面,受到线上业务的价格影响,线下门店商品的价格方面会有九五至尊老九五至尊在线娱乐城的挑战,利润率会更低。

与此同时,苏宁电器的规模会继续扩大,因为电子商务对线下业务的冲击部分,即使苏宁不革自己的命,也会被其他竞争对手夺走。不过,把控规模和品类的增速就要考验苏宁管理层的能力。

其次,苏宁内部架构可能还会继续调整。线上和线下业务有矛盾的地方,但放在一起也会有协同效应。

比如百思买以线下门店为主,但消费者去百思买购物时,很多是在线上选好产品,或购买定制化的产品,然后去门店直接购买和取货的。而线下实体店的体验,对线上购买、送货上门的模式来说有更好的产品体验。

要充分发挥这样的协同效应,公司团队架构需要更有默契。目前苏宁易购是相对独立运作,而各大区的团队中都有易购的团队,而物流平台等部门属于公用的资源。

第三,通过国美、苏宁等企业的强势加入,电子商务模式的亏损难题可能得到解决。在一定规模后,苏宁易购将可能盈利。不过,这很可能会得益于新的盈利点。

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